网站内容运营策略，是以运营为目标，以用户获取有价值的信息为导向来设计的。如前所述，每一个网页都是企业的网络营销资源，每一个网页都应带来潜在的用户。因此，运营导向的网页内容创建应该是从用户对信息的需求出发，结合本企业的资源，经过系统的设计而成。

本书将企业网站的内容策略归纳为以下五个方面，大家可根据企业网站的专业水平及运营能力，从中发现适合本企业的内容营销策略及方法。

企业网站内容营销五大策略：内容营销政策、内容来源扩展、内容细节优化、内容推广方式、网站内容规范。

1. 内容营销政策：坚持网站内容营销方针不动摇

内容是网站运营及网络营销的长期工作，内容营销是永不过时的方法，高质量的内容永远是获得用户的法宝。

内容营销的思路包括：制定长期的网站内容营销目标和策略、制定网站内容运营规范、不断创建和丰富网站内容资源、持续为用户创建有价值的内容并通过合理的方式传递给用户。

网站内容营销策略对传统 PC 网络营销及对移动网络营销同样重要，内容没有传统和移动的区别，差异仅在表现形式方面。

为了体现重视，在网站运营岗位的设计上，内容创建及运营有必要设置相应的人员和职责，不妨称其为「首席内容官」。当然这个官不只是写写文章那么简单，还要负责内容的运营推广，并对内容营销的效果负责。

网站的常规内容无非是企业新闻、产品介绍、技术方案、顾客服务等基本信息，这些内容对于网站推广是远远不够的，需要突破传统网站内容模式的局限，开拓更广泛的内容来源渠道。例如：

开设企业博客，实现全员网络营销，调动企业全体员工的积极性为网站贡献内容，这种方式在许多大中型企业早已普及，详细内容在本章博客营销中会给予介绍；

开启以用户为中心的内容来源：通过在线客服、社交网络等渠道了解用户声音，通过与用户的互动不断挖掘用户感兴趣的话题；

网站内容再生：通过原有内容的聚类、分类、修订等方式，充分利用现有内容资源，将其扩展为更多的网页新内容。本节后面附的几篇扩展阅读文章，对此有详细介绍。

内容合作：作为一种资源合作方式，与相关网站及业内活跃人士开展内容合作，不失为一种便捷的内容扩展方式。

内容细节优化：细节源于专业，细节体现专业

「网络营销细节制胜」是本书作者的一贯观点。在网站内容营销方面，细节对效果的影响更为突出。

通过对一些网站的调查发现，传统企业网站的很多细节问题多年来一直存在且比较突出，如页面内容缺乏有效的文字描述、网页没有独立的标题（全站所有网页标题都是企业名，或者有些用无标题文档）、产品信息描述不完整（有些产品甚至只有一个产品型号而没有文字）……很多看起来可能仅仅是细节的问题累积起来就成了大问题，最终决定了网站专业水平较差。

当然这种情况有些受网络营销服务市场的制约，一些服务商提供的模板式网站没有必要的功能支持，企业方面对于网站的主要问题在于「重建设、轻运营」，网站建设与运营推广脱节，因此内容营销也就无从谈起。

4. 内容推广方式：搜索引擎引导和社交网络传播是主流

网站内容推广包括两个方面的含义：一是在内容选题、内容创作及发布时要适应推广的需求；二是对于发布的内容要给予必要的推广。

在用户获取及浏览内容的常见方式中，作为网站内容推广的主要渠道包括：直接浏览、信息引导（搜索引擎、网站链接）、社交分享等。因此，有效的内容推广应该是在网站整体优化的基础上，将搜索引擎优化规范落实到每个网页，同时让每个网页都适合通过社交关系网络转发。

5. 网站内容规范：内容规范化和严谨化

规范是专业的体现，也是内容营销效果的基础保证。企业应建立合理的运营管理规范，每一篇网页的写作、编辑、发布、管理的整个流程都做到规范化和专业化。

部分网站运营管理工具简介

网站运营管理离不开必要的工具，也需要各种管理表格，如网站推广报告、网站访问统计分析报告、搜索引擎收录报告、搜索引擎关键词可见度报告、网站运营效果报告等。

每个具体的网站运营管理模式不同，管理方法和要求也有所区别，下面介绍部分常用的管理工具供大家参考。

1. Alexa 网站访问排名工具

网站目前归美国最大的电子商务网站亚马逊所有，提供全球网站访问量排名等信息，只要网站被该系统收录，输入网址即可看到该网站访问量在全球网站中的排名情况：排名越靠前，意味着访问量越大。

例如，2009 年全球访问量排名第一的网站是 google。对于排名在 10 万名以内的网站，还有更为详细的统计资料和访问量排名统计轨迹，如用户来源国家、各个二级域名网站的访问比例、网站外部链接数量等。

Alexa 网站排名数据的主要作用包括：

了解同类网站访问量的相对高低；

了解自己运营网站排名的变化情况；

分析竞争者网站的基本状况，如外部链接数量、预估访问量；

研究某类网站的用户访问特征等。

获得 Alexa 网站统计信息的方式有两种：

第一种是在自己的计算机上安装 Alexa 工具条，安装成功后它会显示在浏览器菜单上，当访问一个网站时，网站的排名信息会直接出现在工具条上；

第二种方法是进入 Alexa 网站，输入要查询网站的网址进行查询，可看到该网站的各项详细信息，如访问量排名、每个用户的平均访问量等。

工具条可以使我们对正在访问的网站形成一个直观的印象，但安装工具条有时可能会遇到一些麻烦，如有些杀毒软件会将 Alexa 工具条程序作为病毒给予隔离使得其无法正常工作，有些浏览器则可能不支持 Alexa 工具条，同时 Alexa 工具条对网页浏览速度也会产生一定的影响，尤其当电脑配置不高时，表现更为明显。

Alexa 网站排名数据来源于安装 Alexa 工具条用户访问网站的数据收集，也就是说一个网站的访问者中安装工具条的比例越高，该网站的排名就会越靠前，这就是为什么有些网站为了获得较好的网站排名数据而鼓励用户尽可能多地安装 Alexa 工具条的原因。

另外，有些网站为了获得好的排名可能采用作弊手段提高 Alexa 排名指标，如采用软件模拟用户客户端工具条的功能刷新网站访问量等，这些是不值得提倡的，对真正的网站运营没有任何价值。

这里要强调的是，Alexa 网站排名数据毕竟不是网站的真实访问量，而且各项指标与实际情况也并不一致，尤其对访问量很小的网站来说，几乎没有参考意义。所以，Alexa 网站排名信息仅可在一定范围内参考，不适合作为网站运营的考核指标。

说明（2018 年 1 月）：由于 Alexa.com 网站功能调整，全球网站排名目前已不是该网站的主要服务。中文网站排名信息可查询 Alexa 中国网站。

2. 网站历史档案查询工具

网站在运营中可能会不断改版升级，经过几次变化之后，可能网站管理员都不记得自己的网站之前是什么样子了，那么如何才能了解一个多年前的网站面目呢？幸好，有一个叫作「网站时光倒流机器」（Wayback Machine）的工具帮我们解决了这个复杂的问题。

提供这项服务的网站是 The Internet Archive，这里我们将其意译为「网站档案馆」。通过这个网站历史档案，你甚至可以找到 1996 年的一些网站的信息！

互联网档案馆和 Alexa 网站排名信息有着密切的关系，因为互联网档案馆收集的网站资源主要来自于 Alexa 及部分其他网站，它也接受主动加入的网站。

互联网档案馆位于美国旧金山，与 Alexa 一样诞生于 1996 年，是一家非营利性的信息资源数据库，面向全球用户，免费公开其收集的全部互联网信息资料。自 1996 年成立起，The Internet Archive 定期收录并永久保存全球网站上可以抓取的信息。

对于不同的网站，其收录的网页数量和收集周期也不相同，一些大型网站可能每天都会被「备份」一次，每次可能收录数十个以上的网页，而一些小型网站可能每年收录几次，每次只有几个网页。

了解了互联网档案馆的起源及目的，也就不难分析这个工具可以为我们提供什么价值了。

例如，要研究一个网站在不同时期首页的演变，只要在档案馆中找到该网站不同时期的信息即可。例如，你可以查看 1999 年 1 月 25 日搜狐网站首页的信息；也可以查看 1999 年 11 月 27 日本书作者当时的个人网站的简陋网页；当然，你也可以对你希望研究的任何一个网站进行查询，尤其是 2005 年之前发布的网站，大多都被收录在这个互联网档案馆了。

从网站运营及网络营销研究的角度，我们可以把互联网档案馆的作用归纳为以下几个方面。

收集某些网站早期的历史资料，尤其是当这些网站后来已经不再运行时，通过搜索引擎的方式已不可能再获取信息；

研究一个网站在不同时期的结构和内容的一般特征及其演变趋势；

域名历史研究——如果是曾经被使用后废弃的域名，可以了解其历史变迁，在注册域名之前，不妨先查询一下这个域名之前是否被用过；

此外，这个公开的档案馆也给网站运营者一个提醒：发布在网站的信息要慎重！因为发布在网站上的信息是会被第三方记录下来的，即使自己删除了自己网站的内容，也仍然可以在互联网上找到证据。

3. 搜索引擎收录及排名状况查询工具

搜索引擎是主要的用户来源渠道之一，因此网站运营应重视搜索引擎的收录及重要关键词搜索结果的排名情况。由于搜索引擎收录网站及搜索结果排名等信息处于动态变化之中，因此获取网站在搜索引擎中的表现最直接的方法，就是到每个搜索引擎中查看搜索结果。

检查一个网站被搜索引擎收录的情况，通常可以通过在搜索引擎搜索框中键入：「Site:域名」的方式来查询，搜索结果中的数量即为被收录网页的数量。例如，海尔集团网站在百度或者 Google 中的收录情况，可以这样来查询：site:haier.com；而要检查该网站下某二级域名网站的收录情况，例如，手机频道，可以这样来查询：site:mobile.haier.com。

当然，经常到每个搜索引擎检索信息可能会比较麻烦，因此有些网站将各种搜索引擎查询集成在一个页面上，这在一定程度上提供了方便，减少了在各个搜索引擎之间切换的麻烦，不过仍然需要手工逐条获取信息。

于是也曾出现过一些自动检索的软件来完成这些功能，但是利用软件自动从搜索引擎检索信息，增加了搜索引擎提供商网站服务器的压力，而且对搜索引擎来说是属于无益的请求，当自动检索的请求量较大时，通常会被搜索引擎拒绝。因此，了解网站被搜索引擎收录的情况，一般是需要手工来操作的。此外，有些搜索引擎也可能并不提供类似的命令。

与查询搜索引擎收录网站情况类似的命令还有：

查询网站外部链接命令：Link:yuming.com；

内容相关或详细的网页命令：related:yuming.com。

说明：有些搜索引擎需要完整的网址形式，有些搜索引擎也可能不再提供这些功能。

4. 网站错误链接检查工具

一个网站中有各种网页之间的超级链接，包括站内链接和站外链接，正是各种链接关系使得网站之间、网页之间可以方便地互相访问。显然，错误的链接影响用户获取信息，过多的错误链接将大大降低网站的专业水平，因此对网站的错误链接进行检查并及时改正是非常必要的。

检查错误链接，除了手工逐个点击的方式之外，还可以借用一些在线监测工具。有些功能比较完善的企业网站，如新竞争力网络营销管理顾问开发的系列网站系统，在后台中已经包含了「错误链接报告」的功能，只要点击这项功能，即可对本网站的链接情况进行统计分析。

大部分企业网站可能并不具备这些专业功能，这时就需要借助于一些第三方的在线检测工具来检查。例如，国际 W3C 组织的「W3C Link Checker」就是这样的一个工具。

W3C 组织是制定网络标准的一个非营利组织，W3C 是 World Wide Web Consortium（万维网联盟）的缩写，像 HTML、XHTML、CSS、XML 的标准就是由 W3C 来制订。

在 W3C Link Checker 的网页中输入自己希望监测的网址并点击 Check 按钮，过一段时间之后，网站的链接错误信息就出现在该页面的下方。在该测试工具页面，你也可以对一些选项进行设置，以便获得更准确的检查结果。

造成错误链接的可能原因包括：新网站中一些不完整的测试内容、栏目设置或者内容编辑过程中的输入错误、有些网页因故被删除、链接到已经失效的外部网页地址等。

错误链接难以完全避免，不过在网站运营的过程中应尽量注意以便减少产生链接的可能，例如，不要链接到可信度不高的外部网页地址（如友情链接或者内容中的网页链接），删除内部网页之前先对相关链接进行处理等。

5. 网页相似度分析工具

我们知道，搜索引擎不欢迎大量复制的网页，这样的网页不能为用户带来价值，如果收录了复制网页，可能造成大量无效的信息，影响用户获取信息。因此可用网页相似度来判断网页之间是否属于复制网页的情况。

网页相似度是衡量两个网页内容及源代码差异性的一个度量指标。网页相似是指两个网页的内容比较接近，源代码的差异性较小，这种情况经常发生于同一模板生成的网页之间。当两个网页的内容都比较少的时候，相似网页就产生了。

例如，在博客中，如果用户发布的两篇博客文章内容都只有几个字，那么这两篇博客文章网页的源代码相似度就比较高。同样的道理，在 B2B 网站平台中的供求信息发布、企业网站的产品介绍等栏目中，由于不同网页的内容，除了产品名称型号差异之外，大部分信息都是类似的，这样就很容易造成网页相似度高的问题。

一个网站中相似网页过多，会严重影响网站在搜索引擎中的表现，因此在网站内容维护时应尽量避免相似网页的产生，对于已经出现相似网页的情况应尽量给予处理，通过内容的差异，以及减少模板中公共代码的比重等方式降低网页的相似度。一般来说，网页的相似度不宜超过 60%，如果只是少量网页存在相似度问题，最大相似度也不宜超过 80%。

6. 搜索引擎提供的网站管理员工具

主要的搜索引擎如百度、Google 等都为网站管理员提供了一系列常用的管理工具用于网站诊断和优化，以不断提升网站的质量。这些工具对网站运营是非常重要的，大家有必要详细了解这些工具的作用和使用方法。

以搜索引擎 Google 为例，对网站运营管理有帮助的管理工具包括：

申请重新审核网站。

网站优化实验工具。

关键字分析工具。

Google 趋势。

百度提供的网站运营管理工具包括：

百度指数。

百度站长平台。

7. 网站访问统计分析工具

借助于网站流量统计工具，可以获得对网站访问情况的详细数据，如每月、每天、每小时的用户访问量，用户 IP 地址来源，用户通过什么搜索引擎以及用什么关键词来到网站，每个用户停留了多长时间以及访问了哪些网页，哪些网页带来的访问量最高，哪些网页几乎无人访问等。

获得访问统计的工具，除了日志分析软件之外，常用的还有嵌入代码式的免费流量统计工具，例如：

百度统计。

Google 分析。

51yes 网站访问统计。